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如何讓消費者主動傳播你的品牌——內容傳播三大法則
發布日期:2021-03-05 閱讀次數:1160 字體大?。?a href="javascript:;" onclick="ChangeFontSize('content',16)">大
 導讀:

 

消費行為,很多時候受到傳播影響。而如何有效的做好傳播,甚至讓消費者主動傳播,可能是品牌商抓耳撓腮也想參透的。

 

在信息越來越龐雜的時代,單個信息對用戶的影響越來越弱,單向推送的個體化作用越來越小,要想獲得用戶認同就必須得把用戶的主動性激發出來。

 

今天分享的內容傳播三大法則,就是分析如何讓用戶愿意主動在社交媒體分享你的產品,從而達到品牌傳播更大勢能的釋放。

 

內容傳播三大法則:
 

 

據不完全統計,人們平均每天要傳播16000個詞的信息。我們有20%-50%的購買決策主要受到傳播的影響。

 

傳播不是與生俱來的,而是創造出來的。好的內容,不是品牌要說的內容,而是消費者愿意分享的內容。

 

內容傳播,其實遵循著CGO原則。C即Social Currency,社交貨幣,G即Game,游戲植入原理,O即One of us,跟自己有關。只要掌握了這三個關鍵要素,內容傳播才唾手可得。

 

 

  ·Social Currency 社交貨幣性質的內容·

 

想要打造內在吸引力,好的內容最重要的就是具備社交貨幣屬性。

 

我們的內容想要客戶主動去炫耀、去展示、去自動推廣,客戶就需要從內容本身獲取滿足、羨慕、自帶光環。

 

這樣,我們的內容就有了社交貨幣的屬性。

 

什么樣的內容會讓客戶獲得滿足,從而去傳播呢?

 

四個要素:有趣、有用、講個故事、牽動情緒。

 

1.1 有趣

 

滿足有趣要素,消費者會自發轉發內容。

 

奧利奧于圣誕節前后推出的小餅干定制,就是有趣的代表。如果一件產品上,有你的照片,或者你的名字,這件產品一定對你更有意義。

 

前段時間,奧利奧首次推出定制餅干服務。奧利奧提供了兩種定制方式,一種是你的餅干你做主,消費者可以自己選擇奶油顏色,紅橙黃綠紫白,盡可挑選。

 

 

▲奧利奧官方活動圖片

 

另一種則更加隨心所欲,在餅干上寫字、甚至放圖片,選擇自己喜歡的包裝和禮盒。

 

當用戶把照片印到餅干上,這種餅干就有了更禮品和社交貨幣的屬性。他們多半會把這種餅干的照片發到社交媒體上,通過滿足消費者炫耀展示的需求,實現了品牌指數型自發傳播。

 

而這種DIY的產品,其實也蘊含了消費者創作的過程,創作是愉悅的有趣的,滿足了這個需求,內容傳播性增高。

 

在#奧利奧創意吃法#微博超話中,累計共有1.1億閱讀量、10.8萬討論次數,4339人提供原創內容,有趣吸引了人們傳播。

 

 

1.2 有用

 

福利可能是吸引消費者最直接的手段。為什么朋友圈都在轉發瑞幸的咖啡券,為什么都要你給他點贊?背后就是對方需要,這對他來說是有用的,他自然分享。

 

朋友圈集贊59個,就可以送兩個菜,100個則可以免費吃一頓。這種給人帶來福利的模式,是人性對利益最底層的追逐。

 

除了利益,品牌傳播的內容,能夠與消費者達成共鳴,對消費者來說就是有用的,增加自主傳播可能。

 

江小白瓶身傳遞出的很多價值觀,契合很多年輕消費者內心,借助其瓶身文案轉發到朋友圈,就是在表達自己。

 

多年前,可口可樂澳大利亞公司想出一個創意,它找出那些最流行的名字,印在可樂瓶上。

 

對于消費者來說,如果你收到一瓶印有你名字的可樂,即使你知道這是套路,你還是會很高興,這就是人性。

 

靠這個做法,僅在2011年夏天,可口可樂就成功地在澳大利亞這個只有不到2300萬人口的國家,賣出了超過2.5億瓶印著名字的瓶裝可樂和罐裝可樂。

 

美國和澳大利亞一樣,在可口可樂上印上高頻率使用的人名,比如Henry、Mike、Alice、Laura等等。普通消費者只要有耐心,總會買到寫著自己名字的可口可樂。

 

在中國,可口可樂推出的是印著“白富美”“文藝青年”“女神”“宅男”的昵稱瓶。

 

這些名字瓶背后的作用,還是社交貨幣,滿足了消費者自身的表達需求。

 

所以品牌在策劃產品時,不妨朝著定制化的方向做點功夫,表達消費者想要表達的,給予他們一定的社交貨幣,消費者自發傳播可能性會更大。

 

 

1.3 講個故事

 

在說服力方面,故事的作用并不比數據弱,而且更容易幫助我們把觀點和情感植入用戶腦中。

 

對于營銷從業人員來說,如果能在品牌、產品、宣傳內容中植入故事的元素,就更容易潛入用戶心智,獲得他們的口耳相傳。

 

 

小罐茶就是一個擅于講故事的品牌。

 

很多人知道小罐茶都是從央視廣告中。2017年開始,小罐茶開始在央視大額投放廣告。

 

宣傳片中打造了八位大師出境,請你喝一杯中國好茶的產品故事。其強勢的宣傳向大眾傳達了一個聲音:茶文化值得被更多人傳承和關注。

 

2017年到2018年,小罐茶消費增速實現了100%,上市兩年銷售額就破億。

 

▲小罐茶與清華大學色彩研究中心

 

在央視打廣告,小罐茶不是個例。2007年,云南大益茶集團以5500萬元人民幣中標央視黃金時段廣告段位。

 

2014年,恒源茶在央視發布首個形象片。2015年,竹葉青以1分鐘的精美廣告投放央視,打造“高端綠茶”形象。在這背后,品牌看中的都是故事和觀眾的鏈接。

 

小罐茶的故事已經延伸到了中秋節。如果端午是綠色,春節是紅色,那么中秋被小罐茶賦予了藍色。

 

“月圓之夜,眺望遠方涌起的思念之情,如同月圓之夜顛起的浪波”。這不是個人想法,而是小罐茶在微博征集#中秋節是藍色還是金色#話題中印證出來,其中75%的網友投了藍色。

 

用色彩作為和消費者之間溝通的橋梁,將思念的故事透過顏色傳達,最后賦予中秋藍色底色。

 

這種用色彩與傳統節日結合并將靈感賦予產品的品牌,小罐茶是行業內首位。

 

除了思念的故事,小罐茶還揭開了色彩視野下中秋傳遞出的意境美,來探索其表達的內涵,喚醒中國人血脈中的記憶。

 

 

1.4 牽動情緒:

 

位于上海永康路的熊爪咖啡一夜爆紅,消費者都被這只可愛的熊爪萌化了。熊爪咖啡店鋪只有一個門洞向外鏈接,通過門洞,會有一只熊爪將咖啡遞出來。

 

萌萌的熊爪融化了前去打卡的消費者,牽動了他們的情緒,引發了他們拍照合影的潮流。

 

當然,采用這種方式的熊爪咖啡背后其實是聾啞人,因為不方便交流,所以采用了這種方式,但形式仍舊可以拿來作為參考。

 

 

▲上海永康路熊爪咖啡

 

另一個案例,來自東風風行。

 

前不久,東風風行打造了一場“菱智之星車主盛典”活動?;顒蝇F場,東風風行不僅將搜集到的車主笑臉素材打造成“百萬車主笑臉墻”,還邀請了不少車主到現場分享自己的故事。

 

其中一支車主妻子的告白丈夫的視頻,將活動推向了高潮。

 

平凡人生十年如一日的付出,有時候更令人感動。這樣聚焦于用戶的活動,牽動了用戶的情緒,從而激發分享沖動。

 

· Game游戲植入原理,反饋機制上癮 · 

 

游戲的原理在于應用和本身的設計元素,包括規則和過程。

 

分數、游戲評價和名次,這些元素告訴我們為什么要玩游戲,怎樣鑒別游戲玩得好不好。好的游戲使人們玩起來更加投入,更有激情,玩后還有回味感。

 

游戲的本質就是幫我們掙得比別人更優越的社交貨幣。因為玩游戲讓我們看起來更加聰明和睿智。

 

所謂游戲化營銷,就是提取游戲的設計思維、模式和機制,促使玩家不斷前進,積累獎勵,沉浸其中。

 

應用到商業上,游戲化的目的就是要不斷激勵消費者參與到持續的體驗過程,最終改變消費者行為、提升品牌曝光度和流量。

 

品牌如何有效的與游戲場景結合?

 

我們需要找到品牌與游戲用戶畫像之間的關聯性。將用戶需求具像化,從而為用戶提供有針對性的游戲化營銷運營。

 

這一次,我們又需要提到可口可樂。新加坡可口可樂與迪士尼聯合推出了“會發光的OLED可口可樂瓶”,將可樂變成了可以玩的飲料。

 

他們將電影《星球大戰》中光劍以OLED屏幕的方式設計在了可口可樂瓶身上。粉絲只要觸摸包裝光劍圖案,光劍就會發光,由電池發光的瓶身可以被點亮500次。

▲可以可樂瓶身揮舞的光劍

 

按壓瓶身就可以點亮揮舞的光劍,這種單純的小快樂,再次蕩漾了我們的小心臟。產品本身不僅有游戲化,基于產品的傳播也充滿了游戲化的氛圍。

 

這個特別的可樂瓶只有8000瓶,但是想要獲取,粉絲需要先在Instagram和Facebook上解密一個難題,然后追蹤新加波7-11商店附近的秘密地點,得到特殊通行證,使用特殊通行證才可獲得這樣一瓶帶有光劍的可樂。

 

是不是很有趣,感覺像在玩游戲?

 

光劍瓶就像是游戲里的一把絕世武器,而玩家需要在真實世界里通過探索解密,才能獲得這個武器。

 

而這種游戲化的參與感充分調動了玩家積極性,成為了大家討論和傳播的話題。

 

從最開始單純好喝的功能性驅動,到肥宅快樂水的情緒驅動,再到定制瓶的情感驅動,再到現在光劍瓶的互動驅動,產品和用戶的連接方式越來越互動化、越來越游戲化。

 

經濟的提升,人們從滿足生理需求,到逐漸追求自我表達;另一方面,信息越來越龐雜,單個信息對用戶的影響越來越弱,單向推送的個體化作用越來越小。

 

要想獲得用戶認同就必須得把用戶更多的主動性激發出來,而游戲這個載體正是最能激發用戶主動參與的形式。

 

為什么游戲是最能讓用戶主動參與的形式,因為游戲有目標有反饋,在這種循環中,會不斷牽引用戶追求下一個目標,主動參與。

 

但在這個過程中也要注意,游戲設置的難易度要做把控,太難容易讓人放棄,太簡單則缺乏挑戰性。

 

而在獎勵設置方面,太輕的無法刺激用戶,太重的又會加大爽感閥值,增加整體投入成本。

 

  ·ONE of Us ——稀缺性創造更高價值· 

 

稀缺性和專有性讓人們感覺有歸屬感,故而激發了人們口口相傳的欲望。假如某人得到了別人買不到的產品,他會覺得這個產品格外珍貴、新奇并且具有很高的市場價值。

 

因為人們不僅喜歡產品或服務本身,而且會將此信息轉告給其他人。

 

為什么呢?

 

因為告訴其他人擁有這個產品能增加他的社會價值,讓他看起來更加優秀、更加新潮、更加讓人羨慕。擁有內部身份是一種社交貨幣。

 

19年大火的貓爪杯引來了大批直男的吐槽,一個杯子,賣到了幾百元甚至上千元。貓爪杯背后的營銷原理就是“人無我有”的稀缺性。

 

人與生俱來就有害怕失去的本性,有時候,更能激發我們行為動力的,不是對獲得某一物品的渴望,反而是對失去的恐懼。

 

通過“限量不限購”的營銷策略,星巴克不僅增加了產品在消費者心目中的錨定價值,也提升了消費者購買欲望。

 

營造這種稀缺性,其實也是錨定效應。本來東西可以量產,但是人為制造出一種稀缺的效果,消費者就會覺得東西很難買到,增加了其在心中的價值。

 

而這些搶到了杯子的人自然會因為難得而在朋友圈微博分享,形成更多人加入到這一消費浪潮當中。

 

女孩子追求貓爪杯,和男生炒鞋是一個道理。一雙橡膠底鞋子,被炒到上萬塊,稀缺性帶來的溢價是極高的。

 

 

▲星巴克貓爪杯

 

稀缺性,人無我有,也是奢侈品慣用的招數。前段時間,上海名媛火爆全國,里面多次提到拼單租用奢侈品包包。

 

在這種行為動機背后,其實暗含的還是人性底層對稀缺性的追逐。而奢侈品天生就是服務于一小部分人群的。

 

像愛馬仕這樣一家有財力、有技術,運行了180多年的公司來說,如果他真的想要培養更多工匠,尋找更多原材料,不可能做不到。

 

但一旦提高產量,反倒買的人沒那么多了。就像法拉利年產量刻意保持在年產6000-7000輛一樣,奢侈品牌都懂得利用稀缺性保持品牌價值的秘訣。

 

愛馬仕內部還有一句經典的話叫做:“當一種產品賣的太好的時候。我們就會停止生產它。”

 

同時,稀缺性還造成了一種效應,它加強了顧客等待的時間。星巴克推出貓爪杯時,消費者徹夜排隊。這種等待心里,再次加強人們對這個產品的欲望。

 

因為人的欲望往往是在設置了重重阻礙的時候,才越來越強。

 

總結,營銷的背后是人性,想要讓消費者主動傳播你的內容,必須要滿足消費者的需求。

 

或是社交需求、或是情感需求、或是游戲性質的反饋需求、或是稀缺性需求。不管是哪一種需求,都要思考站在消費者角度思考,大眾是否會想要主動傳播分享,是否觸動了他們的主動機制。

 

掌握內容傳播三大法則:社交貨幣、游戲性植入原理、稀缺性,讓消費者主動分享你的內容。

 

做好CGO,同時可以更好地服務銷售,帶來客戶口碑提升,觀測市場趨勢,完成品牌形象和品牌知曉的目的。

來源:安徽省電子商務服務平臺

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