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萬億市場的直播電商,還能創造哪些價值?
發布日期:2021-03-04 閱讀次數:1185 字體大?。?a href="javascript:;" onclick="ChangeFontSize('content',16)">大

以下文章來源于易觀分析 ,作者陳濤

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易觀分析:直播電商是對傳統商業模式的創新,直播電商通過直播,替代傳統圖文、社區等形式,進行商品品牌、功能、特性的介紹展示,并引導用戶進行下單的商業模式。

 
  • “貨”是關鍵的因素,包括供應鏈的寬度和深度,商品質量和安全的保障機制等;
  • 電商發展的方向是在“貨”的基礎上,使“人”的需求在特定場景下能得到更充分的滿足和釋放;
  • 直播是“場”的承載形式之一,具有實時性突出、互動性強、展現方式豐富、信息密度高等特點;
  • 直播發展的方向是在“場”的基礎上,激發“人”的多樣化需求,并融合高效率和長期化的變現方式。
 

 

 
直播電商的市場規模在短時間內快速增長,體現在以下兩方面:
 
滲透率快速提高:隨著參與到直播電商中主體的范圍和數量逐漸增多,大眾對于直播電商的接受程度也明顯提高。從B端來看,直播電商能明顯提高轉化效率,所以商家有使用的積極性;從C端來看,直播電商能較好的降低信息不對稱所帶來的弊端,因此用戶也有體驗的動力。B端與C端的共同推進,使直播電商的市場規模在短短幾年內迅速擴大,并使其滲透率快速提高。
 
發展質量明顯提升:自2016年直播電商作為單獨的形態出現以來,其市場規模的增長一直保持了較高的速度。而在市場規模不斷擴大的同時,直播電商的發展理念也逐漸從“流量價值交換”進化到“挖掘流量內在價值”的階段。在整體用戶規模增速達到極限高值時,每用戶為商家和平臺帶來的價值卻不會到頂,而是在內生動力的促進下繼續提高。
 

 

 

 

直播電商的發展現狀

 
將用戶導入私域是社交平臺直播電商模式中的先決條件
 
社交平臺的直播,是商家/主播引流、進行私域流量運營后促成轉化的綜合過程。流程開始,由商家通過各項舉措吸引用戶的關注,使已有關注行為的用戶成為商家/主播的私域流量,商家/主播可通過直播的形式在一定時間段內進行多次觸達用戶并促成銷售轉化。
 
社交平臺為商家與用戶搭建起了信息交互、直播互動、交易協同的系統,可支持商家在本平臺內實現交易全流程;如交易環節跳出社交平臺,而轉向第三方平臺,則可能會由于實際交易之前的跳轉、搜索等流程而流失部分用戶。
 

 

 

高流量和高黏性是內容平臺直播電商模式的特點

 
內容平臺的主播依靠高質量以及與目標用戶相匹配的內容吸引關注,并通過流量投放、掛榜等模式擴大用戶覆蓋面;同時商家會根據主播的熱度、影響力等維度進行相關投放的選擇;內容平臺中的部分用戶并未進行過線上消費,通過直播購物是其首次接觸電商購物。
 
內容平臺普遍有著較高的流量水平和用戶黏性,可以為品牌方不斷的進行導流,但平臺方已越來越傾向于將其引導至內部小店,打造自身體系內的商業閉環,逐漸將開放至電商平臺的流量收緊。

 

電商平臺的直播是其提高交易效率的重要手段

 
MCN機構、主播等電商交易中的新因素,改變了電商平臺之前用戶自主搜索、商家圖文介紹的傳統模式,加強了人、貨、場三者的有機融合,使流量的分配機制得以重構,提高了交易效率,并有利于更多的中小商家增加曝光量,增強商業環境活力。
 
電商平臺直播所引導的交易一般都在本平臺內完成,流量轉化率相對較高,流失率相對較低,并且其用戶購物目的較為明確,也相對更容易形成交易轉化;而在直播引導交易的同時,用戶得以在店鋪和主播中沉淀,成為店鋪、主播私域流量的來源。

 

 

直播電商良性發展的關鍵因素

 
直播平臺的良性發展,離不開主播、商家、用戶數量的增加
 
主播數量的增加,有利于直播電商生態的健康發展
 
  • 在直播電商體系中,主播連接著賣家和用戶,其數量的增加是體系規模擴大的關鍵。因為每一位主播都有自己重點覆蓋的行業、商品品類以及某一類用戶,因此其連接的商家和用戶相對有限,只有在主播數量增加的情況下,更多的商家和用戶才能建立起有效的連接。
  • 更多的主播還能在一定程度上減小平臺的運營風險。因為一個平臺的運營如果過分依靠少數頭部主播的影響力,則這些少數主播在工作、生活中的失誤就有可能給平臺帶來較大的負面影響,同時這些少數主播在合作平臺選擇上的改變也可能使部分資源流失,從而給平臺的正常運營造成一定的障礙。
 
商家與戶在主播的連接下,有較明顯的跨邊網絡效應
 
  • 主播對接的商家和商品構成了以自己為中心的供應體系,而更多的商家和商品對此體系有明顯的增強作用,因為數量更多的商家和商品既能吸引更多的用戶,也能使已覆蓋的用戶有更大的轉化機會。
  • 主播所覆蓋的用戶越多就越能吸引上游商家與其進行合作,也能促進以主播為中心的供應體系進一步完善。
  • 由下側的“交易連接”公式可知,商家和用戶的基數在很大程度上決定了由主播促成的交易轉化增長空間,因此發展高質量的初始合作商家與初始用戶,對主播來說較為重要。

 

 
平臺支持主播端健康發展的關鍵要素:標準、競爭、生態
 
健全主播規范標準:而如果平臺在制定出合理的主播規范標準基礎上,還對其進行細致的定期更新,就能在很大程度上降低由于主播的不可控因素而給平臺、主播群體、行業,以及合作伙伴在聲譽、商業運作等方面帶來的不確定風險。同時,在最基礎的規則層面過濾掉不合格的主播,還能為發展高質量的主播群體奠定基礎。
 
建立多層次的適度競爭機制:如果主播群體處于相對的固化狀態,將不利于直播電商在創新、能力擴展等層面上的發展,因此有必要引入競爭機制。但同時,又需要注意不同層級主播的過度競爭,這樣才能避免馬太效應過分放大,使大量中部、腰部主播失去更多的發展機會。平臺應按照一定標準進行主播層級的劃分,并定期進行更新,主播間的競爭應首先并主要在層級內部開展,之后再涉及到主播層級的上升與下降。在此過程中,平臺應為中小主播及其MCN機構提供足夠的資源支持,對專注于小眾品類的達人主播、自播店鋪給予一定的資源傾斜,這樣才能營造出更有活力的直播電商環境。
 
構建數字化服務生態:主播及其MCN機構主要的精力和職責需要一直聚焦于直播,因此周邊工作就需要專業的機構來支持。平臺可依據自身的技術實力、對業務的熟悉程度,搭建出一套服務于主播及MCN機構的綜合支撐環境,并將相關接口開放給第三方服務商。同時,由平臺內部團隊與第三方服務商共同競爭,甚至可以完全由第三方服務商競爭相關機會。而服務商需要打造出不斷演進更新的直播運營工具,為主播及MCN機構在選品、內容制作、拉新、互動、售后等環節全面接入統一的數字化運營中臺,并與平臺的數字化流程深度融合。
 
平臺支持供應端健康發展的關鍵要素:扶持、控制、多元化
 
注重對小微供應源的扶持:小微供應源,特別是農民、小微工廠往往資源有限,得不到消費者和供應鏈的關注,在傳統的商業環境中較難獲得商業機會,也較難建立起與用戶的聯系。同時,因為其很難從市場和消費端得到反饋,因此也難以持續推出與市場需求相匹配的商品,但小微供應源又是為平臺增強活力的有效方式,因此平臺也有必要支持其發展。而直播作為靈活的方式,相對更容易協助小微供應源與用戶建立雙向聯系,因此平臺可對主播對接小微供應源給予必要的資源扶持。
 
建立多元化的供應模式:隨著直播電商的規模不斷擴大,其供應體系在傳統模式以外,還加入了由MCN機構、第三方服務商、平臺方等不同主體建立的主播專供商品池模式。這對供應端主要由品牌方與商家主導的傳統模式是不小的改變。雖然傳統模式較為接近用戶、較為直接,但供應方卻是相對單一化的、孤島式的,與用戶需求的匹配度相對不高。而主播可以根據自己覆蓋用戶的特點與需求,靈活選擇供應方,靈活選擇商品,從而達到較好的匹配效果。同時,因為上游供應方在大批量走貨的背景下對品牌方有更強的談判力,因此可以為主播提供在價格、SKU寬度和深度等方面較有優勢的商品。
 
加強質量控制體系:由于直播能帶來相對更快、更直接的轉化,所以會使部分低價低質的商品有了生存的空間。但這類型的商品會使用戶對主播、對直播購物產生抵觸,進而影響用戶的購物心智及其長期轉化,不利于直播電商的健康發展。因此,平臺方有必要為直播建立供應源頭的防火墻,對接入平臺的商品供應方進行嚴格管理,建立入圍標準和淘汰機制。通過交易前的抽檢、交易后的調查,及時清理不符合標準的商品以及信譽較差的供應方。
 
平臺支持用戶端健康發展的關鍵要素:保障、多樣化、獲得感
 
提供完善的用戶基礎保障:一方面,平臺需要利用自身的技術能力為用戶提供直播、交易、支付、信息安全等環節上的支撐和保障;一方面,平臺還需要從交易流程的架構設計上保障直播購物的順利進行,并且為用戶提供非直播時段的商品咨詢功能及入口,提供客觀全面的評價信息作為參考,同時設置售后保障機制解決用戶的后顧之憂。另外,因為單一的用戶始終處于相對的弱勢地位,因此在發生用戶與主播的爭端時,需要平臺有及時介入的機制,而不能基于成本和流量的考慮而無視爭端的存在。
 
給用戶長期的獲得感:相較傳統的電商模式,由于主播與用戶信息交互效率更高、短時間內主播對用戶注意力獨占性等因素,直播能更快的促成交易轉化。并且因為直播能創造出這樣的有利條件,店鋪和主播就有持續促成快速成交的沖動。為了達成這一目的,店鋪和主播往往采用低價的策略,吸引部分用戶進行沖動型消費。但是這樣的消費,其實往往是對用戶長期價值的傷害,因為沒有對接用戶真正的需求,用戶可能會因為沖動消費后的反思而使后期的消費更趨謹慎。平臺在競爭規則制定上,可以引導商家和主播更關注復購率、復購次數等長期性指標,而不僅僅是轉化率和交易額,以使用戶可以保有長期的消費欲望以及獲得感。
 
提供多樣化的直播內容:用戶對于商品的需求偏好是多種多樣的,對于主播及其風格的喜好也各有不同,因此需要平臺提供多樣化的內容供用戶選擇。同時,不能僅僅依靠用戶當前表現出的偏好去一味取悅用戶,一味推薦相似的直播內容。因為一方面用戶在類似的直播中進行重復消費的可能性不高,另一方面用戶潛藏的需求可能并沒有在之前的購物和瀏覽等行為中表現出來,因此相似的直播就并不能產生明顯的交易增量。而平臺一旦為用戶提供了形式各異的直播,就或許能觸達用戶更多樣化的需求,為今后的轉化開啟更多的可能性。
 

直播電商在不同梯級品牌中的運用與價值

 

直播電商在高端品牌中的運用與價值
 

 

 
 
 
策略:
  • 選擇頭部主播,并且選擇與品牌內涵一致的主播,以維持高端形象。
  • 在直播中謹慎使用降價手段,以送贈品和服務為主,以此維護價格體系。
  • 嚴格控制直播中商品的供應量,以此作為與大眾消費品牌的區分。
 
價值:
  • 以多種渠道和模式增加與老客戶互動的機會,維護與其的關系。
  • 吸引有轉化潛力的目標人群,特別是其中的年輕人。
  • 為新品上市做好精準觸達的準備。
  • 以直播保持品牌影響力。
 

直播電商在成熟品牌中的運用與價值

 

 

 

 
策略:
  • 衡量主播投入產出效果,選擇性價比較高的頭部、腰部主播。
  • 用爆品、熱銷商品主打直播熱門位,吸引用戶關注、提高轉化效果。
  • 高溢價商品在直播中適當降價,但幅度不宜過大。

     

  • 注重將公域直播中的用戶引流至私域,并用店播的形式多次觸達、提升復購
 
價值:
  • 維持、提升日常銷量,以大流量、高轉化增加搜索權重、展現機會。
  • 以高流量、高銷量換取更高額總利潤。
  • 鞏固既有用戶群,提高品牌影響力。
  • 快速處理庫存、回收資金,減輕經營壓力。

 

直播電商在新興品牌中的運用與價值
 

 

 

 
策略:
  • 以直播的形式迅速回收市場反饋,促進商品在包裝、宣傳等方面的低程度快速改進。
  • 前期選擇能覆蓋目標受眾的多個主播進行測試,確定主播與品牌的契合度,避免在無效主播上有過多的資源投入。
  • 基于定價,直播中需要有明顯降價動作,以較大的降幅吸引用戶的關注。
  • 搭建自身的店播體系,注意培養、引入相關的人才。
 
價值:
  • 借用直播的快遞迭代方式能以相對較低的代價去匹配用戶的需求。
  • 能明顯減少傳統廣告宣傳中的無效傳播,使關鍵的品牌、商品信息直達潛在用戶,使品宣資源利用率更高。
  • 在品牌宣傳的同時,還能實現較短的轉化路徑,達到品銷合一的效果。
 

直播電商的發展趨勢

 
用戶對于直播電商的認知逐漸深化、客觀
 
價格:隨著國民整體收入水平的不斷提高,大部分用戶的購買力進一步增強,其價格敏感度隨之逐漸降低,因此與直播剛起步階段的情況不同,用戶不再一味追求極致低價,而是基于主播的服務能力、誠信度,以及商品的性價比、品牌、設計、調性等方面因素綜合做出判斷。
 
服務:主播及其MCN機構的服務能力在用戶購買決策中占據了越來越重要的地位,用戶對其選品的標準、范圍、精準度,以及售后處理的速度、效果等要素有了更高的要求,同時個性化的服務項目,如小批量定制、獨家贈品、節假日關懷等也將成為用戶逐漸關注的因素。
 
習慣:在平臺、商家向直播電商逐漸加大投入的促進下,將會有越來越多的用戶將直播視為自己較為尋常的購物方式,并且還會有不少用戶將直播作為購物的第一選擇,并且隨著對直播購物認識的加深,用戶激情化消費的情況會逐步減少,理性的消費習慣將成為直播購物的主流。
 
直播在電商生態中將逐漸工具化、常規化
 
供應鏈:為更好的為主播服務、增強主播的帶貨能力,MCN機構、平臺方還將搭建直接對接全國甚至全球范圍內的品牌方、工廠,且有完善選品、售后能力的供應鏈體系,主播則只需要與其進行對接,而不需要再分散精力分別進行一對一的商談。
 
流程分工:在直播電商熱度不斷增加的環境下,相關的人才也在不斷的涌入,并且他們不是彼此職能的簡單相加,而是隨著對直播電商理解的加深,主播、副播、文案、場控、設計、客服等工種多方面能力的有機融合,并進行合理的流程規劃安排。
 
營銷:店鋪直播間作為重要的宣傳推廣渠道將被納入至品牌方的整合營銷方案之中,作為其不可缺少的營銷方向之一。而MCN機構、平臺方則將獨立發展或引入營銷經紀機構,并以宣傳主播為重點在不同渠道進行形式各異的立體式聯合推廣,以吸引更多用戶的關注。
 
管理:平臺方將基于公平、效率、正面效應等原則不斷完善規則對MCN機構和主播進行管理,并建立優勝劣汰的機制,及時清退不合格的MCN機構和主播,同時建立第三方介入機制,以解決直播過程中產生的糾紛。
 
各項新技術的出現和運用將明顯促進直播電商的發展
 
5G的廣泛使用,能支持更高清晰度、更低延時、更流暢的直播,使直播中展示出商品更豐富、微小的細節,也能使主播與用戶有更好的互動性,還能使用戶購物的過程更加順暢。同時,用戶的購物意愿將會隨著各方面體驗的提升而增加。
 
人工智能技術的成熟,使其被大量應用在直播中成為可能,一方面它可以承擔主播的部分職能,以擬人化的形象出現,進行全天候不間斷的直播;另一方面,它還能擔當客服,實時與用戶溝通。它對部分人員的替代,能起到降本增效的作用。
 

隨著直播的各個環節引入數字化相關技術,與直播相關的工作流程將不再以人為的經驗為主,而是全面以數據為基礎,并且此流程并不僅僅局限于單獨的主播和MCN機構之內,其還能與平臺方、商家方進行即時的信息互通,從而進一步提高直播的效率。

 

來源:安徽省電子商務服務平臺
 
 

 

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